Интервью в рамках исследования "Эффективная работа с клиентами в лизинге: актуальные задачи и перспективы их решения", проводимого студией клиентского сервиса ClientService и компанией Лабитек в I квартале 2007 года.
ClientService (CS)
Пожалуйста, назовите 3 самые актуальные задачи, которые важно решить Вашей компании в этом году?
Александр Глушенок
Основная проблема, которую хотелось бы решить, будет касаться, я бы сказал, не CRM-системы, а ERP-системы. CRM для нас это часть ERP-системы. Так мы, по крайней мере, пытаемся ее рассматривать у себя. Потому что это существенный "кусок", но мы все-таки пытаемся пойти по пути интеграции этих систем в одно решение. Мы начали проект по внедрению в прошлом году. Не думаю, что на 100% мы это доделаем в этом году. Но, по крайней мере, приблизиться к решению этой задачи нам удастся, причем значительно больше, чем на 50%.
Это, в общем-то, основное, что является сейчас сдерживающим фактором развития компании, именно с точки зрения технологий, безотносительно внутренней оргструктуры и отношений с внешними контрагентами.
Вторая задача компании это постоянная работа по привлечению финансирования, поскольку мы работаем не за собственные средства, а за счет привлечения средств финансовых институтов. Эта задача как была раньше, так и есть сейчас. Радикально она в компании не решена, как это, возможно, сделано у других.
Ну и, наверное, третья, и основная задача компании, это укрепление управленческой команды. Она связана с темпами роста рынка и проблемами компаний на российском рынке. За прошедший год изменился кадровый состав компании, увеличился штат, но нам по-прежнему, в условиях быстро растущей конкуренции на рынке лизинга, вполне хватает специалистов в области финансов, но не хватает профессионализма в области управления и в области продаж.
На мой взгляд, это такая проблема, которая должна в той или иной мере присутствовать у любой лизинговой компании. Поскольку весь рынок "вырос" из финансовых институтов, и вся идеология лизинговых компаний в первую очередь финансовая. На этапе становления этого рынка первоочередное значение имела именно финансовая составляющая. На этапе роста конкуренции, увеличения объемов, сделок, количества компаний в целом в стране, встает второй вопрос - конкуренции. В условиях конкуренции возникает вопрос более профессионального общения с клиентами, более эффективного управления внутри компании, и более серьезного подхода к уровню, качеству сервиса услуг, которые мы предоставляем.
Три задачи я озвучил, задач вцелом на год значительно больше, но основные все-таки эти. Есть еще внутренние задачи вцелом в компании: у нас произошло изменение структуры, тоже в связи с ростом, в связи с увеличением региональной структуры. И укрепление матрично-дивизиональной структуры, которая сейчас в компании построена, это тоже одна из задач, которая во многом определит управляемость и перспективы развития компании в будущем.
CS
Какие задачи в своей компании Вы хотите решить с помощью внедряемой ERP-системы?
Александр Глушенок
Если ERP-систему в нашем понимании разбить на две составляющие, то одна из них это CRM-блок, и он решает совершенно свой и совершенно определенный круг задач, который понятен. Эти задачи кроются и в самом названии: управление взаимоотношениями с клиентами. Он в первую очередь предназначен для усиления механизмов контроля, с другой стороны для анализа тех лизингополучателей, с которыми мы работаем, либо не работаем - т.е. тех обращений, которые были, но мы их по каким-то причинам не отработали, либо они не превратились в работающие контракты.
С другой стороны CRM-блок это некая основа, из которой в дальнейшем достаточно легко создать работающий договор и он, если это реализовано в рамках одной системы, автоматически становится неким документом, регламентирующим ресурсы предприятия, и вливающимся в финансово-бухгалтерскую отчетность, должным образом трансформируясь.
Если говорить о ERP, то это механизмы, которые связаны с оценкой экономики, финансов, финансового календаря, подготовкой отчетности в нескольких разрезах. Мы для себя одной системой в идеале хотим решить четыре разреза учета: управленческий, бухгалтерский, налоговый и в небольшой перспективе МСФО. Последнюю задачу мы чуть-чуть отодвинули и в текущем режиме в решение не интегрируем. Но, строя сейчас нашу систему, мы имеем в виду, что эту задачу нам придется решать.
CS
Теперь давайте поговорим о задачах, стоящих в области работы с клиентами. Для удобства разобьем эту область на три раздела: маркетинг, продажи и внутренние процедуры, направленные на клиента. Какие основные задачи в области маркетинга Вам предстоит решить?
Александр Глушенок
Сначала назову те задачи, которые мы планируем решить с помощью CRM. Нам очень важно улучшить процесс управления потенциальными клиентами и сделками. Фактически мы хотим лучше понимать и контролировать все, что происходит между нами и клиентами весь период до заключения сделки. В этом разрезе нам важны данные о том, по каким каналам, когда и зачем к нам обращались. Что это были за компании, какие у них показатели? К каким холдингам они принадлежат или с кем аффилированы? Что происходит с их отчетностью и финансами? Какие продукты им были нужны? Если им отказали, то почему? Какого рода причина отказа – несовершенство наших продуктов или процессов, либо объективная причина несоответствия заказа нашим внутренним стандартам или законодательству? Важно отслеживать всю эту информацию, анализировать ее и на этом основании принимать маркетинговые и управленческие решения.
Следующая задача, стоящая перед маркетингом уже вне рамок CRM-системы, это изучение рынка. Нам интересны маркетинговые исследования рынка, покупателей, конкурентов, продуктов. При этом нам важно изучение не только глобальных общероссийских тенденций. Наша компания нацелена на регионы, поэтому нам важно понимать и особенности региональных клиентов. Например, в европейской части России, особенно в Москве и Петербурге, лизинг уже очень хорошо известен. Однако чем дальше на Восток, тем чаще встречаются клиенты, потенциально нам интересные, но о лизинге ничего не знающие. Нам важно это понимать, видеть куда мы идем и что нас там ожидает.
Отдельно можно сказать о специализации. Мы для себя выбрали специализацию на области легковых автомобилей, транспортных средств – грузовиков, и строительной спецтехники. Сейчас на рынке еще много таких компаний, которые пытаются заниматься всем, что попадется. Но даже такое, на наш взгляд, сильное ограничение отраслей, в которых мы работаем, по мнению западных компаний и специалистов, с которыми мы сталкивались, это не специализация с их точки зрения. Это слишком широко и это, на их взгляд, попытка объять необъятное
CS
Какие задачи есть в области продаж лизинговых услуг?
Александр Глушенок
Как я уже сказал, первая задача, это систематизация и повышение "прозрачности" работы менеджеров. Наша компания очень быстро растет. И если на начальном этапе было 3-4 ключевых специалиста, которые работали со всеми клиентами и владели всей информацией – это было допустимо. Другое дело, когда сотрудников становится 15. Либо они должны быть одной "семьей" с постоянным тесным общением и обменом всей информацией. Либо их нужно четко контролировать и ставить их деятельность в определенные рамки. А для этого необходима понятная система внутри компании. Мне кажется, что с точки зрения эффективности управления второй подход более правильный. Если рынок растет по 50% в год и компания также, то с точки зрения планов и цифр все выглядит очень красиво. Однако если посмотреть вперед на 3-5 лет, то становится ясно, каким будет количество сделок, клиентов, документов и что потребуется от компании для того, чтобы всем этим эффективно управлять. Из этой же области задача, про которую я говорил ранее – усиление управленческой команды.
Другими словами, инвестируя в систематизацию нашей деятельности, мы готовим компанию к эффективному исполнению того объема задач, который встанет перед ней в недалеком будущем. При этом задачи могут оказаться масштабнее, чем предсказывают прогнозы. На наш взгляд, все имеющиеся прогнозы – слишком осторожны и пессимистичны.
Также важная задача связана с уровнем персонала по продажам. Нам важно понимать, как менеджеры строят работу с клиентами. Какие предложения они делают. Какие расчеты готовят и документы высылают. С кем они конкурируют. И если наш сотрудник сделал клиенту предложение, а сделка не состоялась, нам интересно, почему это произошло? Одно дело, если из-за того, что мы просто неспособны предложить лучшие условия, чем конкурент, исходя из стоимости привлеченных нами финансов. Другое – когда это упущение сотрудника, который просто вовремя не позвонил и не предложил скидку. Мы должны все это четко отслеживать и знать.
Изначально все специалисты компании – хорошие финансисты. Многие наши менеджеры гораздо лучшие специалисты в области финансов, чем я. На этапе развития компании это было оправдано. На тот момент перед компанией стояла задача наладить финансовую часть нашей работы, чтобы мы могли создать свой продукт.
Как мы видим, на этапе развития конкуренции финансовые вопросы отходят на второй план. И здесь становится видна явная нехватка навыков и квалификации в продажах и общении. Специалистам, работающим с клиентами, крайне важно уметь взаимодействовать и общаться. Они должны элементарно понимать шаги и этапы, из которых складывается работа по привлечению клиента. На данный момент эти навыки проработаны слабо. Одна из моих задач, передача собственного опыта в области продаж и качественного обслуживания клиентов сотрудникам. Продажи это то, что мне всегда нравилось. И в западных компаниях я прошел хорошую школу работы с клиентами и клиентского сервиса.
CS
Какие задачи важно решить в плане внутренних процедур компании и взаимодействия между подразделениями?
Александр Глушенок
На этапе роста компании ее развитие поддерживалось и регламентировалось решениями директора. Однако быстрорастущая компания не может функционировать только за счет харизмы руководителя, которая хоть и огромна, но не решает всего круга задач.
Например, на государственном уровне создается похожая ситуация, когда вокруг законов возникает большое количество уточняющих его подзаконных актов. И чтобы понять требования этого закона, нужно знать и учитывать все эти акты, причем во времени, иногда возвращаясь к делам прошедшим. Вся эта сложная система поддерживается довольно сложными специализированными правовыми системами типа Гарант или Консультант.
Мы пошли другим путем. Мы разбили всеобщие регламенты на части, которые регулируют деятельность отдельных подразделений. И в этих рамках они могут изменяться и дополняться по инициативе руководства этих подразделений, при участии тех отделов, деятельность которых этими изменениями затрагивается. Для того чтобы между подразделениями не возникали конфликты и несостыковки, за процедурой таких изменений следят "независимые" наблюдатели. Это я и руководитель подразделения внутреннего контроля. Мы отвечаем за то, чтобы нововведения не ущемляли интересы какой-либо группы.
CS
В общем ситуация ясна, спасибо. Напоследок хочу спросить, насколько на Ваш взгляд актуален вопрос систематизации процедур для других лизинговых компаний?
Александр Глушенок
Я считаю, что компании-лидеры уже давно решили для себя этот вопрос. Появился он у них, как и у нас около 2-х лет назад. На данный момент большинство из них, так или иначе, находятся на этом пути.
CS
Как Вы считаете, возможно ли сотрудничество нескольких ЛК по созданию ERP или CRM-решения для лизинга?
Александр Глушенок
Не думаю что это возможно. Нужно понимать, что в лизинге очень мало похожих компаний. У всех свои уникальные процессы, своя структура, свой "лизинговый калькулятор". И работа с компанией по внедрению систем всегда будет заключаться в доработке этих систем под ее индивидуальные требования.
